Les journaux locaux font des liens vers presque des sites avec des sujets ultra variés, et pas loin de n’importe quoi. Sérieusement.
Vous avez découvert, données à l’appui, que les habitants de x région paient plus d’impôts au cours de leur vie que partout ailleurs ? Ils vont en parler.
Vous avez montré qu’une ville X subit les pires retards de train du pays ? Ils vont aussi en parler.
Même si votre étude est relativement anodine, par exemple une ville classée 37e meilleure ville pour les millennials (ce qui ne veut pas dire grand-chose, soyons honnêtes), il y a de fortes chances qu’ils en parlent quand même.
Quand on analyse les backlinks de nombreuses campagnes RP de ce type, un constat revient souvent : les médias locaux adorent comparer leur région au reste du pays, peu importe le sujet.
Même cette étude sur les villes britanniques avec les délais les plus longs pour passer le permis de conduire a obtenu des liens depuis 58 domaines référents, majoritairement des journaux locaux.
Alors, comment profiter de ça pour obtenir des backlinks ? Avec ce que j’aime appeler : la technique du format tabloïd.
La technique du format tabloïd repose sur trois étapes simples :
- Trouver un sujet digne d’intérêt.
- Obtenir des données locales sur ce sujet.
- Envoyer le tout à des journalistes locaux.
Soyons honnêtes : c’est la partie la plus difficile.
Si trouver des idées qui intéressent les journalistes locaux était aussi simple, tout le monde lancerait des campagnes RP virales à longueur d’année.
Cela dit, les campagnes les plus performantes que j’ai vues tournent généralement autour de deux grands types de sujets :
Les sujets intemporels
Les impôts, les nids-de-poule, les prix de l’immobilier… Bref, des sujets qui intéressent toujours les habitants d’une région, surtout quand ça les agace un peu.
Les sujets tendance
Les élections locales, les fêtes de fin d’année, les événements saisonniers… Des sujets qui font déjà l’actualité et que les journalistes cherchent activement à couvrir.
Voici quelques exemples de sujets intemporels proposés par ChatGPT.
Vous pouvez aussi utiliser Content Explorer pour analyser des campagnes déjà performantes et vous en inspirer.
Par exemple, si vous recherchez des pages liées aux « taxes » avec plus de 100 domaines référents, vous tomberez sur des études comme celle qui compare les pays avec les taxes touristiques les plus élevées.
Mon intuition ? Si vous cartographiez les pays avec les taxes touristiques les plus faibles et les plus élevées, puis contactez les médias locaux concernés, vous obtiendrez probablement une bonne couverture.
Pour les sujets tendance, Google Trends et Google Actualités sont d’excellentes sources d’inspiration.
« Nous utilisons plusieurs méthodes, allant de la veille en temps réel à Google Actualités, afin d’identifier les sujets déjà traités à certaines périodes de l’année. » - Amanda Walls, Head of SEO & Digital PR chez Cedarwood Digital
Vous pouvez aussi utiliser l’indicateur de croissance dans Keywords Explorer d’Ahrefs pour repérer des tendances émergentes.
Prenons un sujet banal comme « nourriture » au Royaume-Uni. Si vous filtrez sur les trois derniers mois et triez les requêtes par croissance, un sujet ressort immédiatement : les recherches autour des repas de Noël vendus par les supermarchés britanniques.
À partir de là, les idées de campagnes locales arrivent vite :
- Comparer combien une famille moyenne dépensera pour le repas de Noël selon les régions du Royaume-Uni
- Comparer les plats de Noël préférés selon les régions
- Comparer le nombre de familles dépendant des banques alimentaires pour Noël selon les régions
(Oui, c’est un sujet un peu lourd. Mais mettre en lumière des problèmes sociétaux fait aussi partie du rôle du journalisme.)
Et avant de penser : « Oui mais moi, je ne suis pas créatif… ».
La vérité, c’est que ChatGPT a généré toutes ces idées.
Mon conseil : brainstormez un maximum, en équipe si possible.
Même les idées qui paraissent mauvaises méritent d’être notées. Plus vous accumulez d’idées, plus vous augmentez vos chances de tomber sur une vraie pépite.
Avoir une bonne idée, c’est bien. Mais quelles données uniques pouvez-vous récupérer pour l’alimenter ? Et surtout : où les trouver ?
Matt Diggity a récemment partagé plusieurs excellentes sources de données :
« Pour les bases de données gouvernementales, il y a usa.gov et data.gov aux États-Unis. UK Data Service pour le Royaume-Uni. Eurostat pour l’Union européenne. Statistique Canada pour le Canada. À l’international, les données ouvertes de la Banque mondiale et des Nations Unies sont d’excellentes ressources. Le Pew Research Center est très utile pour les sujets sociétaux et démographiques. Le FBI Crime Data Explorer pour les statistiques criminelles. Et le CDC pour les données de santé. » - Matt Diggity, fondateur de Diggity Marketing
Prenons cette campagne réalisée par Digitaloft. L’équipe a utilisé des données de la DVLA (Driver and Vehicle Licensing Agency), l’organisme gouvernemental britannique chargé de l’immatriculation des véhicules et des permis de conduire, pour identifier :
- Les régions où les délais pour passer le permis sont les plus courts,
- Les régions avec les meilleurs taux de réussite.
Résultat : 59 sites ont fait un lien vers l’étude.
Dont de nombreux journaux locaux.
Vous pouvez aussi croiser plusieurs sources de données.
C’est exactement ce qu’a fait Darren Kingman avec une campagne cartographiant les impôts payés au cours d’une vie dans chaque État américain.
La campagne a généré des backlinks depuis 188 sites.
Mais parfois, les données n’existent pas déjà toutes prêtes. Il faut aller les chercher soi-même. Et ce n’est pas aussi compliqué qu’on pourrait le croire.
Par exemple, Amanda Walls a utilisé des demandes d’accès à l’information publique pour créer une étude sur les zones les plus touchées par les cigarettes électroniques illégales au Royaume-Uni.
Cette campagne a obtenu des liens depuis 72 domaines référents et a été relayée dans de nombreux médias.
Et si vous ne savez pas quelles données récupérer ni où les trouver, demandez simplement à ChatGPT.
Une fois vos données récupérées, publiez-les sur une page pensée pour les journalistes :
- Méthodologie claire,
- Sources,
- Données complètes,
- Graphiques ou visuels exploitables.
Maintenant que vous avez des données intéressantes, il faut les diffuser. Les journalistes à contacter dépendent évidemment de votre sujet.
Par exemple, l’étude sur les délais du permis de conduire montrait quelles régions étaient les plus avantageuses pour passer l’examen.
Les médias locaux de ces régions étaient donc les cibles parfaites.
Et quand on regarde les backlinks obtenus par cette campagne dans Ahrefs, on voit clairement que c’est exactement la stratégie utilisée.
L’un des premiers liens provient du Northumberland Gazette.
(Blyth, l’une des meilleures villes pour passer son permis selon l’étude, se trouve dans le Northumberland.)
Comment trouver les bons journalistes ? C’est souvent aussi simple que de chercher : [nom de la ville] journal.
Ensuite, cherchez les journalistes qui couvrent les sujets locaux.
Leur email ou leurs réseaux sociaux figurent généralement sur leur profil auteur. 
Et si ce n’est pas le cas, vous pouvez essayer un outil comme Hunter pour trouver leur adresse email.
Vous pouvez aussi utiliser Content Explorer pour identifier les journalistes les plus actifs d’un média. Il suffit de :
- Saisir le site du journal,
- Ouvrir l’onglet « Auteurs »,
- Trier par nombre d’articles publiés sur les 30 derniers jours.
C’est un excellent moyen d’éviter de contacter des journalistes inactifs ou qui ne travaillent plus pour la publication.
Voici maintenant deux exemples d’emails de prospection efficaces :
- Un de Darren Kingman (Root Digital) ;
- Un autre d’Amanda Walls (Cedarwood Digital).
Conclusion
Cette technique a-t-elle fonctionné pour vous ? Dites-le-moi.
J’aimerais partager davantage d’exemples de campagnes réussies utilisant cette approche.
Et si ça n’a pas marché non plus, ça m’intéresse aussi.
Aucune technique ne fonctionne à tous les coups, il y a toujours une part de timing et de chance.
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